Skoro fakty były bezsprzeczne, to nie było innej opcji, tylko się przyznać. Zarząd Volkswagena zareagował błyskawicznie. Od razu poleciały głowy, a także zapewniono o chęci współpracy z organizacjami ekologicznymi. Afera powiększała zasięg, a lista układów napędowych zawierających oprogramowanie manipulujące zawartością spalin ciągle rośnie. Media prześcigają się z doniesieniami o nowych faktach w tej sprawie, ponieważ problem jednego z największych producentów samochodów na świecie cieszy tylko dwie grupy: pierwszą z nich jest konkurencja, a drugim media. Temat dotyczy ogromnej grupy ludzi, więc publikacje na łamach serwisów informacyjnych szybko zyskują na popularności, a w dużym uproszczeniu dzięki temu biznes wydawniczy się kręci.
Zobacz również: Golf GTI Pirelli i Golf GTI Clubsport razem na torze wyścigowym
Zastanawiający jest fakt, że skoro kolejne artykuły o problemach Volkswagena biją rekordy popularności, a większość z nich obnaża oszustwa producenta, to sprzedaż aut spod znaku VW w Europie w październiku 2015 wcale drastycznie nie spada. W listopadzie 2015 w USA odnotowano spadek sprzedaży o 25%, ale powodem tego było wstrzymanie sprzedaży niektórych modeli na tamtejszym rynku. W Wielkiej Brytanii w listopadzie 2015 roku sprzedaż aut Volkswagen spadła o 20%, a siostrzane marki odnotowują tylko kilkuprocentowe spadki sprzedaży. O zdanie na temat tej sytuacji postanowiliśmy zapytać obserwatorów rynku i ekspertów od wizerunku firm, marketingu i PR i biznesu.
- Ostatnie wydarzenia związane z Volkswagenem są katastrofalne dla marki w skali globalnej. Firma wykonała podstawową rzecz, jaką robi się w takich przypadkach, wydała oświadczenie, w którym przyznaje się do winy, przeprasza oraz rozpoczyna badania i wewnętrzne śledztwa. W mojej opinii to za mało. Od marki o takiej pozycji oczekiwałabym bardzo konkretnego planu naprawiania zaistniałej sytuacji i otwartej komunikacji na ten temat. Co chwile w sprawie pojawiają się nowe fakty. To co jest teraz najważniejsze, to proaktywność i maksymalna kontrola komunikacji i jej transparentność, z wykorzystaniem pełnego wachlarza kanałów. Tylko przejrzysta i uczciwa komunikacja wokół tego kryzysu do wszystkich grup interesariuszy, daje cień szansy na odbudowanie mocno nadszarpniętej reputacji. Ale odbudowanie jej będzie bardzo trudne i zajmie lata – dla SuperAuto24.pl powiedziała Karolina Borkowska, partner zarządzający w agencji PR Public Dialog.
Jesteśmy przekonani, że zarząd Volkswagena postawił na baczność najdroższych i najlepszych ekspertów zajmujących się zarządzaniem kryzysowym w firmie. I wszystkie newsy wypływające z Koncernu będą łagodzić sytuację w mediach. Jednak nie jest to pierwszy tak nagłośniony kryzys w motoryzacji, bo takie sytuacje się zdarzają, a ich medialność jest przebojowa, ale nie trwa długo.
- Problemy, jakie sobie zafundował VW, są spektakularne. Na pewno wszyscy użytkownicy aut na świecie usłyszeli o tej sprawie. Giełdowa wartość firmy spadła o połowę. Zaufanie klientów i regulatorów zostało nadwyrężone. Trudno zatem o większy ambaras. W takiej sytuacji, jeśli oczywiście koncern chce walczyć o przetrwanie, a nie zjeść po cichu ze sceny (czytaj: rynku światowego), musi podjąć działania ratunkowe jeszcze bardziej spektakularne. Co by to mogło być? Firma ma 30 mld dolarów w gotówce. Mogłaby więc zainwestować je w opracowanie naprawdę ekologicznych silników, np. elektrycznych o wielokrotnie wyższych niż obecnie zasięgach, napędzanych energią słońca albo wodorem. W każdym razie absolutnie przełomowych. Dopiero tego rodzaju krok pomógłby rozwiać przykre odium po obecnym kryzysie – dla SuperAuto24.pl powiedział Zbigniew Gajewski, Zastępca Dyrektora Generalnego Konfederacji Lewiatan.
Eksperci od marketingu, PR i społecznej odpowiedzialności biznesu oceniają sytuację jako bardzo poważną i niezwykle trudną. W końcu firma ze światowej czołówki branży motoryzacyjnej ma bardzo dużo do stracenia. Widać zresztą, że Volkswagen bardzo poważnie traktuje tę sprawę, ale żeby dowiedzieć się, jak „dieselgate” wpływa na sprzedaż samochodów, należy poczekać kilka miesięcy.
Zobacz również: Volkswagen Passat Alltrack B8: pełny polski CENNIK
Według nas w najgorszej sytuacji są osoby, które zamówiły swoje auta we wrześniu i ciągle czekają na wyprodukowanie lub dostarczenie błyszczącego Volkswagena, ponieważ część z nich być może należy do grupy ludzi, którzy decyzję zakupową podjęli na podstawie danych producenta o składzie spalin.
Michał Sztorc, dziennikarz motoryzacyjny i autor bloga PremiumMoto.pl - W naszych rozważaniach musimy pamiętać, że gdzieś tam, na końcu całej afery jest klient (indywidualny oraz instytucjonalny). To nie EPA ani Greenpace czy media kupują samochody VW. Robią to zwykli ludzie. A ich, jak pokazuje praktyka, nie za bardzo interesuje, co wydobywa się z rury wydechowej samochodu. Ponadto każdy liczy się z tym, że samochód będzie palić więcej, niż deklaruje producent. Tak naprawdę to nie słowa skruchy, przeprosiny czy wydumane zabiegi PR trafiają do konsumentów, lecz rozmaite oferty specjalne. Auto mogłoby nawet emitować arszenik, ale jeżeli cena zakupu będzie odpowiednio atrakcyjna, konsument jakoś przeboleje tę drobną niedogodność. Dlatego według mnie VW powinien się skupić właśnie na tego typu działaniach i nie tracić czasu na przepychanki z organizacjami proekologicznymi, a media wykorzystać do komunikacji tego, co może zyskać klient – mówi Sztorc.
- Nie umniejszam skali problemu, ale twierdzę, że wbrew pozorom nie dotyczy on konsumentów. Niedawno pojawiła się informacja, że dealerzy w USA (gdzie wybuchła afera) odnotowali najlepszy pod względem sprzedaży październik w historii – i to sprzedając jedynie modele z silnikami benzynowymi. Volkswageny rozchodzą się na pniu, zaczyna brakować samochodów. To właśnie zasługa atrakcyjnych rabatów i programów lojalnościowych oferowanych przez VW w USA. W Polsce sytuacja wygląda podobnie. Już teraz możemy zaobserwować wzrosty sprzedaży (Skoda, Audi, VW), które – jak sądzę – utrzymają się do końca roku i dłużej – dodaje dziennikarz.
Zobacz również: Volkswagen Beetle Dune: Garbus w pustynnym stylu wchodzi do produkcji
Jak widać, z jednej strony mamy teorie biznesowo-marketingowe, a z drugiej realia rynkowe. Skoro klienci decydują się na zakup auta koncernu Volkswagen, to najwyraźniej nie przeszkadza im to, że producent samochodów ich oszukuje. A może to oszustwo, nie jest tak naprawdę skierowane do klientów? W końcu w całej aferze chodzi o manipulacje oprogramowaniem, aby spełniać wyśrubowanych norm emisji spalin. A zapewne duża część klientów nie traktuje poważne danych producenta dotyczących średniego zużycia paliwa, bo od lat są one zaniżane w całej branży. Ponadto uważamy, że cała konkurencja rynkowa Volkswagena nie pozostała obojętna na tę aferę. Światowi producenci zadrżeli w posadach i prawdopodobnie zlecili wykonanie audytów i sporządzenie raportów nie tylko o tym, jak skorzystać z potknięcia Volkswagena, ale i na temat składu spalin swoich produktów.
Jako, że bardzo lubimy produkty koncernu Volkswagena, zwłaszcza te, które mają dwoje drzwi, mały bagażnik i zużywają paliwo w nieprzyzwoitych ilościach, a opony w tempie mierzonym w sekundach, postanowiliśmy spróbować skonfrontować zdanie ekspertów na temat kryzysu z danymi sprzedażowymi. Wyszło na to, że afera odciśnie swoje piętno na wizerunku firmy i na jej sytuację finansową, ale jednocześnie też przyniesie klientom wiele korzyści. Te krótkoterminowe to atrakcyjne rabaty i być może rekompensaty za oszustwa (co doświadczają już Amerykanie w postaci kart kredytowych z określoną kwotą pieniężną do wykorzystania, a o podobne zaczynają walczyć też Europejczycy). A co z korzyściami długoterminowymi? Skoro tak silny gracz wprowadzi nowe standardy dotyczące badań zawartości spalin, to inni też będą musieli się do nich stosować, lub przynajmniej do nich odnieść, a na tym skorzysta przede wszystkim środowisko. Nie jest więc to kryzys tylko Volkswagena, ale też całej branży motoryzacyjnej.
