Pierwsze dwa rozdziały kampanii — Launderette i Pool Hall — na nowo rozbudziły rozmowy o historii Levi’s®, przewrotnie odwołując się do kultowych reklam marki z lat 80. i 90. Trzeci rozdział — Refrigerator — przenosi kampanię do nowej scenerii — przydrożnej restauracji — w której ponadczasowy klimat retro spotyka się z nowoczesnym wyrazem siły i charakteru.
Po raz kolejny Levi’s® współpracuje z nagrodzoną Grammy reżyserką Meliną Matsoukas, która podkreśla, że denim niezmiennie pozostaje płótnem do wyrażania siebie, indywidualności i kulturowych inspiracji.
Kampania nawiązuje do reklamy Levi’s® z 1988 roku — Refrigerator — nadając jej współczesny charakter i przekształcając w opowieść o sile indywidualności i wyrażaniu siebie. Akcja filmu rozgrywa się w skąpanym w słońcu przydrożnym barze, a kultowa scena z lodówką z lat 80. powraca w nowej odsłonie z Beyoncé w roli głównej. Ubrana w kultową westernową koszulę Levi’s®, szorty 501® Original, klasyczny biały top i czerwoną bandanę w paisleyowy wzór, porusza się z charakterystyczną dla siebie swobodą i pewnością siebie.
Gościnnie w kampanii pojawia się również Willie Jones — artysta współpracujący z Beyoncé przy albumie „Cowboy Carter” — co jeszcze mocniej łączy Levi’s® z artystycznym światem gwiazdy.
— Levi’s® to nie jest marka „z przeszłości” — to marka z wyjątkowym dziedzictwem, która od lat pozostaje w centrum kultury — mówi Kenny Mitchell, globalny dyrektor marketingu Levi’s® w Levi Strauss & Co. — Dzięki kampanii REIIMAGINE i współpracy z Beyoncé — jedną z najbardziej wpływowych artystek naszych czasów — sięgamy do wieloletniej historii kampanii Levi’s®, które kształtowały kulturę, by na nowo definiować autentyczność i pewność siebie.
Kampania kontynuuje tradycję Levi’s® współpracy z najważniejszymi twórczymi osobowościami naszych czasów. Melina Matsoukas stworzyła film wspólnie z nagrodzonym Emmy operatorem Marcelem Révem i cenionym fotografem Masonem Poolem, uchwycając wizualną esencję „Refrigerator” i czerpiąc z bogatego dziedzictwa kultowych kampanii Levi’s®.
Kampania została stworzona we współpracy z TBWA\Chiat\Day LA i wyprodukowana przez de la revolućion/PRETTYBIRD.

i

i