Polska polityka tylko wizerunkiem stoi

"Super Express": - Słowo "wizerunek" robi dużą karierę w świecie politycznym. Niewielu jest polityków, którzy nie potrafią dobrać krawata lub lekceważą siłę szerokiego uśmiechu...

Wojciech Cwalina: - Krawat i uśmiech, czyli wygląd, to tylko jeden z elementów wizerunku i wcale nie ten najważniejszy. Na wizerunek polityka składa się również jego przynależność partyjna, zachowanie, cechy, które posiada czy tylko prezentuje, poglądy, które głosi. Przy czym nie chodzi o konkretne propozycje rozwiązań, lecz o dobór tematów, z którymi wizerunek ma się kojarzyć. Bowiem kluczem wizerunku jest próba wywołania wrażenia, że posiada się pewne cechy - w domyśle pożądane.

- Jakie tematy warto podejmować, żeby chwyciły?

- Nie ma uniwersalnych tematów, którymi wygrywa się popularność. Zależą one od bieżącej sytuacji politycznej i od tego, czym w danym momencie "żyją" media. Przy wyborze tematów i stanowisk wobec nich chodzi w uproszczeniu o dwie rzeczy: żeby były ważne dla wyborców oraz żeby nawiązywały do określonej cechy. Na przykład głoszenie konieczności zaostrzenia kar dla przestępców może budzić przekonanie o sile i nieugiętości polityka.

- A jakie cechy polityka uważa się za pożądane?

- Jeśli chodzi o konkretne cechy polityków, w zasadzie są to dwie szerokie wiązki: moralność i kompetencje. To na nich opieramy się przy wyrabianiu sobie opinii o ludziach w ogóle. Oczywiście tak moralność, jak i kompetencje wiążą się z wieloma konkretnymi charakterystykami i zachowaniami. I to ich "odkrycie" i zamanifestowanie wyborcom jest podstawą stworzenia pozytywnego - lub negatywnego - wizerunku.

- Który z polityków najlepiej je uosabia?

- Odpowiedź na to pytanie nie jest tak prosta. Zachowanie polityków, kiedy śledzi się je przez dłuży czas, jest zmienne. Ktoś, kto wydaje się osobą kompetentną w spokojnych czasach, może kompletnie pogubić się w chwilach kryzysu czy stresu. Ktoś, kto stosuje ostre standardy moralne w sytuacji np. zagrożenia celów, takich jak utrzymanie władzy czy stabilność koalicji, może okazać się mniej "twardy", niż się wcześniej zdawało. Owszem, pewne cechy są stałe, ale wizerunek już stały nie jest - stale się zmienia. Często wbrew chęciom polityka. Dlatego wskazywanie konkretnych polityków w tym momencie nie jest ani proste, ani ostateczne.

- Jednak zmiany często ograniczają się do poprawienia garderoby...

- Bo to jest najprostsze. Zmiana garnituru i krawata nie jest wielkim wyzwaniem, gdy ma się dobrych wizażystów. Czy nawet kogoś życzliwego, kto zwróci uwagę, czy coś podpowie.

- Co jest ważniejsze dla polityka - strona merytoryczna czy wizerunek?

- Współczesna polityka to walka na wizerunki.

- Jak z wizerunkiem radzi sobie Platforma Obywatelska?

- Pożądany wizerunek łatwiej było budować tej partii, gdy była w opozycji. Przejście do rządu automatycznie stawia inne wymagania przed wizerunkiem. Nie można się wówczas ograniczać tylko do krytyki, ale trzeba również budować treści konstruktywne. Platformie szło to do pewnego momentu dosyć dobrze - była to nowa jakość polegająca na próbie przekonania, że teraz będzie lepiej, bo spokojniej, i wszyscy skoncentrują się na pracy.

- Co się stało, że ten wizerunek zaczął się chwiać?

- Koncepcja zaczęła szwankować, gdy pojawiły się nieprzewidziane wcześniej, konkretne problemy. Budowa wizerunku ugrupowania jest nie tylko pracą nad ideą czy symbolem, ale wymaga też koordynowania działań wielu ludzi, którzy na to ugrupowanie się składają, a którzy robią rzeczy mniej lub bardziej kontrolowane. I to w Platformie zaczęło się psuć.

- Patrząc na sondaże, nie do końca...

- To prawda, biorąc pod uwagę słupki poparcia, wizerunek Platformy wciąż odbierany jest pozytywnie. Jest to nie tylko zasługą samej partii, ale też tego, co jest dookoła - tego, że inne partie nie odpowiadają w takim stopniu na oczekiwania Polaków.

- Czyli Prawo i Sprawiedliwość - największa partia opozycyjna - nie radzi sobie z wizerunkiem?

- Jeżeli wierzyć temu, co mówią politycy PiS - partia ta znajduje się w trakcie przebudowy wizerunku z partii ostro walczącej na partię w pewnych sprawach skłonną do ugody. Na temat skuteczności starego wizerunku odpowiedzi udzieliły ostatnie wybory. Gdy PiS dochodził do władzy, ten wizerunek był skuteczny, ale gdy już władzę objął - trwanie w wizerunku jedynego strażnika zasad i moralności sprawiało kłopot.

- A co się dzieje teraz z PiS?

- Obecna przemiana w PiS jest zauważalna, ale na razie trudno jest przewidzieć, jaki skutek przyniesie. Chciałbym też zwrócić uwagę na jedną charakterystyczną rzecz - w momencie, kiedy pojawiają się problemy, natura ciągnie wilka do lasu i obserwujemy powroty do starych wzorców zachowań. Dlatego zmiany w PiS mogą być chwilowe.

- Na koniec prezydent. Jak ocenia pan zabiegi wizerunkowe Lecha Kaczyńskiego?

- W polskiej polityce rola prezydenta jest inna niż rola partii politycznych. Powinien być ponad podziałami politycznymi - będąc prezydentem w mniejszym lub większym cudzysłowie wszystkich Polaków. Wydaje mi się, że wiele jego działań jest nie do końca przemyślanych przez otoczenie Lecha Kaczyńskiego. Niektóre z nich wyraźnie odstają od funkcji mediacyjnej.

- Na przykład?

- Spory kompetencyjne z premierem. Na pewno są istotne z punktu widzenia tego, kto i jaką ma władzę w kraju. Lecz dla większości Polaków są to po prostu kłótnie tak naprawdę o nic. To, czego one dotyczą, jest odległe od tego, czym żyjemy na co dzień. I dlatego to, co po nich w nas pozostaje, to wrażenie gotowości do pokłócenia się o cokolwiek, a w najlepszym przypadku - stwierdzenie, że ten wygrał, a tamten przegrał.

Wojciech Cwalina

Profesor psychologii, wykładowca SWPS. Współautor książki "Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna"