Pandemia obnaża SŁABOŚCI sytemu. Ochrona zdrowia potrzebuje pomocy PR-owców

„Super Express”: W szpitalu spadła z łóżka pacjentka. Połamała kończyny. Wołała przez godzinę o pomoc. Po próżnicy. Ktoś nakręcił filmik, puścił na fejsa. Stamtąd pobrali go dziennikarze. I jest afera na całą Polskę. Co Pan radziłby dyrektorowi takiej placówki?

Krystian Dudek: Zacznijmy od tego, że każdy zarządzający szpitalem powinien wiedzieć, że kryzys prędzej czy później się zdarzy. Nie ma wyjątków. Dlatego nie pytamy, czy kryzys będzie – tylko kiedy i czy jesteśmy na niego przygotowani? To przygotowanie to zbudowanie dobrej marki i reputacji placówki. Gdy osiągniemy taki poziom, w przypadku kryzysu opinia publiczna jest w stanie zrozumieć, że potknięcie zdarza się nawet najlepszym. Gorzej jeśli nie dbamy o wizerunek, przyjdzie kryzys i wtedy jest dobijanie do dna i co gorsze – wydobywanie innych kryzysów z przeszłości lub generowanie nowych. W takiej sytuacji bardzo prawdziwe jest powiedzenie, że nieszczęścia chodzą parami, a kryzysy wywołują efekt domina...

A co do zasad komunikacji w sytuacji kryzysowej – to temat na dłuższą rozmowę, ale najważniejsze, by pamiętać, że te są bezkompromisowe: nie wolno kłamać, trzeba być wiarygodnym i nie zaklinać rzeczywistości. Ludzie i tak widzą i wiedzą. A często na kryzysie paradoksalnie można zyskać.

Chyba nie na tym, że co drugi Polak ocenia krytycznie opiekę medyczną w Polsce. Co zrobić, by uważał tak tylko co czwarty?

To kwestia pewnego stereotypu, który wszyscy pielęgnujemy. Ludzie na co dzień i od dawna słyszą, że system ochrony zdrowia kuleje, media wskazują jego minusy. To przesiąka w głąb naszej świadomości tak skutecznie, że ludzie idąc do szpitala – wybierają się tam z przekonaniem, że będzie źle, będzie tak źle, jak widzieli w TV czy czytali prasie lub internecie. Co więcej – szpitale nie dbają o wizerunek, a to powoduje, że o złych wydarzeniach dowiadujemy się wszyscy, bo te są nośne. Natomiast to czym szpitale mogą się chwalić jest ciche. Dlatego trudno się dziwić, że opinia publiczna ma w głowie taki a nie inny obraz. Jeśli chcemy być dobrze kojarzeni, musimy coś robić w tym kierunku.

Jeden ze szpitali, z którym pracuję, położony daleko na wschodzie kraju zaczął profesjonalnie dbać o komunikację. W krótkim czasie zyskał prawie 3 tys. fanów na swoim facebookowym profilu. Komunikacja w social mediach i z mediami tradycyjnymi pozwoliła nagłośnić, że w tym szpitalu wykonywane są pionierskie w skali kraju operacje, że oddziały są modernizowane, wyposażone w światowej klasy sprzęt, a wszystko z myślą o pacjentach. To niesamowite wrażenie, gdy obserwujemy reakcję mieszkańców regionu, dumnych i wyrażających to w internecie. A pamiętajmy, że ten dobry PR sprzyja też przyciąganiu najlepszej kadry medycznej. W tym celu, swój personel, szkoli coraz więcej placówek medycznych. Bo świadomość potrzeby skutecznej komunikacji muszą mieć też pracownicy szpitala, szczególnie mający kontakt z pacjentem. Zakładając, że średnio szpital leczy 40 tys. pacjentów rocznie, a ci mają rodziny, znajomych z których dzielą się wrażeniami – niech każdy zastanowi się co może dać przemyślana komunikacja z nimi i czy kogokolwiek stać na zaniedbanie jej.

Zaraza sprawiła, że pacjenci krytykują już nie tylko system, ale i lekarzy. Było tak, że rodzinni leczyli w publicznych przychodniach „na telefon”, ale już po pracy, w swoich prywatnych gabinetach zajmowali się pacjentami w bezpośrednim kontakcie...

To faktycznie sytuacja, która irytuje pacjentów, bo trudno wytłumaczyć dlaczego skoro lekarz może przyjąć kogoś prywatnie, to nie może w przychodni? W czasach covidu ludzie chorują także na inne choroby i potrzebują pomocy. Myślę, że o ile mogło tak być przez jakiś czas, to na dłuższą metę potrzeba kontaktu z lekarzami jest tak silna, że znajdzie się odpowiednie rozwiązanie.

Coraz częściej mówi się, że placówki ochrony zdrowia powinny dbać o PR.

Komunikacja jest podstawową potrzebą każdego z nas. Gdy dotyczy obszaru związanego z naszym zdrowiem, gdzie pojawiają się też emocje – staje się szczególnym wyzwaniem. Każdy z nas jako człowiek, tak jak każdy szpital – ma wizerunek i bez względu czy o niego dba, czy nie – inni go kreują, bo coś o nas mówią, jakoś nas odbierają. Nie żyjemy w próżni, zatem lepiej samodzielnie dbać o wizerunek, zarządzać nim, wyznaczać cele – niż zostawić to na pastwę losu i stracić. Obowiązkiem staje się też budowanie dobrej reputacji na wypadek kryzysu. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę to jak wiele dzieje się w przestrzeni social mediów, która jest jednym z obszarów działania PR.

Jeden ze szpitali, z którym rozpoczęliśmy współpracę przeżywał poważny kryzys. Zaskakujące było to, że w obliczu kryzysu przybyło mu pacjentów – ale radykalnie zmieniło się ich podejście. Byli agresywni i roszczeniowi, wchodzili do szpitala, włączali telefony i nagrywali filmy, to pachniało kolejnym kryzysem. Należało wyciszyć kryzys, a następnie z wyczuciem naprawiać wizerunek i budować dobre skojarzenia wokół placówki. Udało się, bo musi się udać, gdy robimy to profesjonalnie. Każdy szpital ma wiele dobrego do powiedzenia. Trzeba jednak czuć, że warto i trzeba umieć to zrobić. Czasami PR pozwala wygasić kryzys, który dopiero narasta.

Proszę o przykład z życia wzięty?

Niedawno szpital, z którym pracujemy został skojarzony z tym, że centrum krwiodawstwa, do którego rano zgłosiło się kilkadziesiąt osób, poinformowało, że połowy chętnych nie obsłuży. Sytuacja momentalnie została nagłośniona medialnie, a ponieważ centrum było na terenie szpitala, choć nie związane z nim organizacyjnie – media, bez złych intencji połączyły te dwa podmioty. Należało umiejętnie wytłumaczyć, że to odrębne placówki, ale też wskazać, że nagły wzrost chętnych do oddania krwi spowodowany był tym, że przysługuje za to już nie jeden, ale dwa dni wolnego. Stąd zaskakująco duża liczba krwiodawców, których centrum nie mogło obsłużyć, także z powodu ograniczeń kadrowych wynikających z pandemii. Obroniliśmy przed kryzysem szpital i przy okazji pomogliśmy wytłumaczyć się centrum krwiodawstwa.

Jasne. A może Pan wskazać, z pijarowskiego punktu widzenia, dobre posunięcia rządu w polityce pandemicznej? Dobre, bo złe to każdy dostrzeże, nawet, gdy nie jest się specem od kreacji wizerunku.

Na pewno dobre jest to, że informacje przekazywane są na bieżąco i podawane są twarde fakty. Trudno malować trawę na zielono i mówić, że jest lepiej, gdy skala zachorowań rośnie. Należy też budować wiarygodność, bo to w trakcie kryzysu zapobiega panice i uspokaja. Sądzę, że rząd korzysta ze wsparcia agencji PR czy specjalistów z zakresu PR. To naturalne i wręcz obowiązkowe, tak jak to, że gdy złamiemy nogę idziemy do ortopedy, a nie próbujemy pomóc sobie samemu. Jak komuś zepsuje się komputer – dzwoni do informatyka. Skala kryzysu, w którym żyjemy, wskazuje, że nie wolno eksperymentować tylko trzeba sięgnąć po wsparcie specjalistów. Błędy w komunikacji kryzysowej mogą zbyt wiele kosztować.

Tylko gdyby władza przyznała się, że korzysta z pijarowskiego doradztwa w kwestii polityki zdrowotnej, to od razu zafundowałby sobie sytuację kryzysową.

Pozwolę sobie się nie zgodzić. Byłbym pierwszym, który powiedziałby, że świadczy to o profesjonalnym podejściu do tematu. Zapewnienie zaplecza, która ułatwia skuteczne dotarcie do obywateli z oczekiwaną przez nich informacją, to element walki z pandemią. Sama kwestia budowania świadomości ludzi, co w efekcie wpływa na ich bezpieczeństwo i skalę zachorowań, pokazuje czy warto skutecznie się komunikować. Sądzę, że rozumie to coraz więcej osób i szpitali, a to dobrze dla wszystkich.